As campanhas PMax foram anunciadas em 2020, mas não tiveram grande adesão por parte dos anunciantes pela falta de controle na segmentação dos anúncios. Afinal, essas campanhas não contêm palavras-chave, públicos-alvo, canais ou outros elementos geralmente utilizados para segmentação.

Nesse modelo, os anunciantes utilizam grupos de recursos, segmentação por local/hora do dia e sinais do público para gerar conversões qualificadas. Agora, as campanhas otimizadas do PMax estão recebendo um novo recurso: a meta de aquisição de clientes. Confira mais informações sobre a nova geração de campanhas inteligentes:

Meta de Aquisição de Clientes

De acordo com o pronunciamento oficial do buscador:

A nova meta de aquisição de clientes permite que você adquira novos clientes com eficiência por meio de suas campanhas do Google Ads. Você tem a opção de otimizar a campanha para oferecer lances mais altos para novos clientes ou otimizar a campanha para licitar exclusivamente apenas para novos clientes.

O Google afirma que os objetivos que podem ser alcançados através da nova ferramenta são: aumento da receita e otimização de campanhas para aquisição de novos clientes. As campanhas PMax têm a capacidade de usar seus dados para ajudar o Google a identificar (e atender) novos clientes.

Como os anunciantes podem identificar novos clientes?

Com o novo recurso, os anunciantes podem escolher utilizar:

• uma lista de segmentação: utilizando dados próprios da base de clientes, os anunciantes podem fazer upload e o Google fornecerá uma taxa de correspondência que mostra quantos podem ser usados na segmentação;
• tags de conversão: o uso de tags pode ajudar o Google a excluir aqueles que não são novos clientes;
• método de detecção automática do Google: essa evolução da inteligência utilizada no Smart Shopping utiliza machine learning para detectar a possibilidade do cliente ser novo na base de dados, através do rastreamento da conversão.

Essas possibilidades ajudam os anunciantes a detectar aqueles usuários que ainda não são clientes, concentrando seus esforços de remarketing para a base de leads que já passaram pelo site, e segmentar aqueles que não conhecem a empresa e impacta-los com outras campanhas.

Outros Insights sobre o PMax

O Google está procurando oferecer mais inteligência sobre o desempenho da campanha aos anunciantes, por isso, as novas atualizações do PMax também incluem:

insights sobre ativos do público-alvo: informações sobre como os recursos de texto, imagens e vídeo das campanhas impactam as diferentes segmentações;

insights de Diagnóstico: com essas informações, os anunciantes poderão ajustar problemas que estão afetando o desempenho da campanha. Os insights mostrarão porque os anúncios não estão sendo entregues e sugestões para reparar o problema.

Migração para o PMax

Atualmente, as campanhas de Smart Shopping Campaign e Smart Local Campaign estão sendo substituídas pela PMax. Em abril, o Google aprimorou essa migração através de um botão que “possibilita essa mudança em um único clique”.

O buscador ainda acrescenta que todas as campanhas devem ser migradas até setembro deste ano e garante que a nova campanha Performance Max manterá os dados das campanhas anteriores. Dessa forma, o Google pretende entregar mais inteligência aos anunciantes antes da Black Friday.

Além disso, as novas tecnologias implementadas no PMax procuram acompanhar as novas tendências significativas do varejo, como as jornadas de compra mais longas e a multicanalidade.

Para os anunciantes, os principais benefícios das campanhas Performance Max são:

• acesso a novos inventários;
• customização do algoritmo do Google;
• criação de novas regras de negócio, utilizando valores adicionais para elementos como “localização”, por exemplo;
• maior personalização da mensagem, com criativos que permitem criar mensagens diferentes para cada público.

Funções Exclusivas do PMax

Além dos benefícios, o PMax possui algumas funções exclusivas, que pretendem aumentar a eficiência dos anúncios de forma automatizada.

Os insights adicionais das ferramentas exclusivas ajudam a solucionar problemas de configuração, além de mostrar como os criativos estão performando com diferentes públicos e alterá-los de forma automatizada.

De acordo com o Google, anunciantes que já adotaram a PMax obtiveram um aumento de 12% no valor das conversões.

Novos recursos para campanhas Performance Max

Em breve a ferramenta irá disponibilizar quatro novos recursos para ajudar os anunciantes a entender, diagnosticar problemas e melhorar o desempenho de suas campanhas. Confira quais serão os novos recursos e suas aplicações práticas:

Ajustes periódicos: os anunciantes poderão ajustar a estratégia de lances com base nas alterações previstas nas taxas de conversão para eventos, como vendas de fim de ano, por exemplo. Como o recurso de “Lances inteligentes” já existe e serve para eventos sazonais, os ajustes periódicos servirão para alterações atípicas. Então, quando utilizar esse recurso? Os ajustes devem ser usados ​​para promoção ou vendas de um único dia a uma semana;

Exclusões de dados: será um recurso de apoio para o “Lances inteligentes”, orientando a ferramenta a ignorar dados de datas em que os anunciantes possam ter encontrado problemas com o acompanhamento de conversões. Então, você deve estar se perguntando “em quais situações o recurso pode ser útil?” Quando houver interrupções no seu site, bugs ou problemas de marcação;

Explicações: irá auxiliar os anunciantes a identificar flutuações de desempenho e diagnosticar problemas. O recurso também fornecerá recomendações para ajudar a melhorar o desempenho. Se você tiver um e-commerce, as explicações analisarão o status do produto presente no seu feed;

Pontuação de otimização: indicará onde especificamente a campanha pode ser melhorada, mostrando recomendações sobre o que pode ser modificado.

Um material de apoio relevante para os anunciantes que estão testando a ferramenta é o guia do Google “Alcance suas metas nos canais de anúncios do Google com o Performance Max”. Nele você encontrará diversas dicas sobre como utilizar da melhor maneira cada recurso, adequado ao seu nicho de mercado.

Um ponto muito importante: as recomendações do Google são baseadas em suas diretrizes, é importante analisar as indicações da ferramenta, mas não é necessário executar tudo.

Suas campanhas precisam ser ajustadas primordialmente de acordo com os conhecimentos em seu mercado e histórico de campanhas. As ferramentas são aliadas de campanhas de sucesso, mas você não pode depositar toda a inteligência de sua estratégia nelas!

O Google começou a lançar atualizações automáticas convertendo campanhas inteligentes do Shopping em Performance Max.

A mudança do Smart Shopping para o Performance Max foi anunciada em janeiro, mas as conversões começaram só agora, com previsão de serem finalizadas em setembro.

Para os anunciantes que utilizam campanhas inteligentes do Shopping, o Google irá enviar uma notificação cerca de 2 a 3 semanas antes das atualizações. No entanto, com o uso da ferramenta “one-click” é possível realizar a conversão por conta própria, assumindo um maior controle de como as configurações serão realizadas em suas campanhas já existentes.

As alterações e lançamentos de novos recursos podem ser justificados pela tendência de compra de fim de ano antecipada entre os americanos. O Google explicou que as atualizações automáticas são “para conquistar clientes durante a temporada de compras estendida”.

Mais informações para anunciantes

• as mudanças nos hábitos de compra estão levando as empresas a investir mais em pesquisa paga nos próximos 12 meses;
• os profissionais de marketing de varejo estão preocupados com o aumento no custo de aquisição de clientes em 2022. 57% dos varejistas entrevistados consideram que esse é o maior risco para seus objetivos de venda;
• o Google lançou a “Pesquisa de Conteúdo Relacionada”, como uma alternativa para criar experiências de pesquisa ainda mais úteis e abrangentes.

Anunciantes estão preocupados com o impacto das Campanhas Performance Max em suas campanhas de Palavras-chave. Diferentemente dos outros formatos de anúncios do Google Ads, as campanhas PMax não utilizam nenhuma palavra-chave e nenhum dado de palavra-chave é fornecido aos anunciantes.

Devido à natureza automatizada desse formato, o próprio buscador escolhe as palavras-chave para serem exibidas na pesquisa Google, bem como em outros canais no Gmail/YouTube/Display/Discover. Ou seja, mesmo sem feed ou entradas locais, essas campanhas podem ganhar inventário na pesquisa do Google simplesmente inserindo um site ou páginas na campanha.

Como ficam as campanhas existentes após o PMax?

Essa é a grande dúvida dos anunciantes, que anteriormente ao PMax tiveram trabalho em definir cuidadosamente suas palavras-chave para as campanhas não automatizadas.

Quanto a isso, o buscador afirmou várias vezes que as campanhas Performance Max na Pesquisa Google não retirarão o tráfego de palavras-chave qualificadas existentes que são “idênticas” à consulta de um usuário.

O que foi explicado no tweet é, se você tiver uma campanha de palavra-chave ativa, em qualquer formato (correspondência ampla, de frase ou exata), que corresponda de forma idêntica à consulta do usuário e seja elegível (tenha um índice de qualidade/lance/orçamento/classificação de anúncios alto o suficiente para ser exibido), a campanha existente prevalecerá, mesmo em comparação às campanhas Performance Max.

A utilização de “palavras-chaves idênticas”, citadas no tweet, é uma das formas listadas pelos especialistas para impedir que o volume de campanhas de marca caia frente à utilização de campanhas do tipo PMax, um dos questionamentos levantados por outro usuário no Twitter.

O que são palavras-chaves “idênticas”?

Para explicar o que significa “palavra-chave idêntica” ou “termos ‘identicamente correspondentes’”, Gina Marvin, do Google, utilizou novamente a conta oficial de produtos Google Ads para responder às dúvidas de outro usuário:

“Idêntico significa que a palavra-chave é exatamente a mesma ou corrigida. Quando não há uma correspondência exata para a consulta do usuário, a priorização é baseada na classificação do anúncio para determinar qual campanha deve entregar o anúncio mais relevante e o melhor ROI.”

Ou seja, pode ser que o anúncio exibido para um termo que não tenha correspondência exata para a consulta do usuário seja, sim, uma campanha do tipo Performance Max, pois o Google vai avaliar os resultados de entrega e relevância das campanhas antes de exibi-las ao usuário.

Os pontos listados pelo Google para uma palavra-chave considerada idêntica são:

• o termo é idêntico, independentemente do tipo de correspondência (ampla/frase/exata);
• deve ser um termo em que a consulta de pesquisa seja “exatamente igual” à palavra-chave existente na campanha de um anunciante;
• são palavras-chave/termos de pesquisa com correção ortográfica.

A sugestão do buscador para evitar que o amplo alcance das campanhas Performance Max diminua a entrega dos anúncios, é utilizar a palavra-chave idêntica em seus outros formatos de anúncio.

O que isso significa para os anunciantes?

Nos últimos anos, os avanços tecnológicos do Google, com a utilização de inteligência artificial e desenvolvimento de machine learning, têm ajudado anunciantes e usuários do maior buscador do mundo a se encontrarem.

No entanto, a necessidade de “ter uma palavra-chave idêntica” listadas em suas campanhas, para “impedir” que as campanhas PMax roubassem o tráfego dos outros conjuntos de anúncios deixou os anunciantes com uma dúvida: isso vai contra as recomendações do Google?

Novamente pelo Twitter, a discussão sobre essa nova prática e sobre o futuro dos anúncios do Google mostrou diferentes opiniões dos usuários:

Utilizando um exemplo prático, se antes a palavra-chave “livros Amazon” já era o suficiente para mostrar ao usuário um anúncio com o termo “comprar livros na Amazon”, agora, as campanhas devem conter exatamente a palavra-chave “comprar livros Amazon” para não ser “substituída” por uma campanha PMax.

É importante ressaltar que isso está condicionado apenas àqueles anunciantes que já estão utilizando as campanhas do tipo Performance Max. No entanto, é importante ficar atento a esse novo recurso para não ficar para trás.

A dica é: uma palavra-chave de correspondência exata não corresponde exatamente a uma consulta, mas, uma “palavra-chave idêntica” é uma palavra-chave de “tipo de correspondência menor” que deve corresponder exatamente à consulta do usuário ou ser uma palavra-chave que mostre um erro de ortografia.

Como o PMax não oferece aos anunciantes nenhuma informação sobre palavras-chave, pode ser trabalhoso identificar exatamente como os usuários realizam as pesquisas, mas é possível colocar palavras-chave negativas em uma campanha Performance Max para ajudar a orientar o sistema em um formato diferente.

Fonte: Agência Mestre