Empresas em quase todos os setores adotaram em caráter de urgência ferramentas remotas para poderem dar suporte aos funcionários que estavam em home office. Milhões de profissionais de marketing correram para fazer assinaturas de software de automação para ajudá-los a colocar toda a sua estratégia de marketing online. E os varejistas tradicionais adquiriram às pressas sistemas de gerenciamento de sites para colocarem seus sites de comércio eletrônico no ar.

Planos para uma transformação digital gradual e cuidadosamente gerenciada foram atropelados pela pandemia, e as mudanças que muitos líderes pensavam que levariam anos para serem implementadas ocorreram em questão de semanas. Setores inteiros agora estão despertando em um mundo transformado digitalmente, repleto de novas oportunidades e situações inéditas.

Uma força de trabalho remota é uma ameaça à produtividade ou uma vantagem para a contratação? Uma estratégia de marketing totalmente online vai aproximar empresas e clientes ou separá-los ainda mais? As ferramentas de tecnologia que foram adotadas rapidamente vão estimular o alinhamento interno ou gerar um afastamento entre as equipes?

Essas são as perguntas que as empresas estão fazendo enquanto reescrevem suas estratégias de entrada no mercado e mergulham de cabeça na nova era econômica. As respostas dependerão em grande parte da postura dessas empresas: elas são receptivas ou refratárias às mudanças? Afinal de contas, com a mudança sempre vêm as oportunidades, e as empresas que veem esse período de turbulência como uma chance de criar processos novos e eficientes, aprimorar as habilidades dos funcionários e atender melhor seus clientes são as que têm maior probabilidade de prosperar nos próximos anos.

Para ajudar as empresas a navegar com sucesso em sua jornada de transformação digital, reunimos uma lista de cinco mudanças que estão ocorrendo nas estratégias de entrada no mercado e conselhos para se adaptar a cada uma delas.

1. Vendas externas ➜ Vendas internas

A pandemia transformou as equipes externas de vendas em equipes internas da noite para o dia. Embora algumas empresas possam ver essa mudança como temporária, a maioria testemunhará em primeira mão os benefícios que vêm com as vendas internas e se comprometerá com o modelo em longo prazo.

No mundo transformado digitalmente, prospects e tomadores de decisões têm menos probabilidade de estar no mesmo escritório (ou até no mesmo território), tornando ainda mais difícil para os vendedores externos organizarem reuniões. No entanto, as vendas internas dão aos vendedores a oportunidade de se conectar com os prospects a qualquer momento, de qualquer local.

Ferramentas como chat ao vivo, vídeo assíncrono individualizado e sequências — que permitem aos vendedores agendar o envio de e-mails de acompanhamento personalizado para os prospects — agora estão disponíveis como padrão em muitos produtos de software de vendas. Com esses recursos, os vendedores podem adaptar sua maneira de vender em função de como os prospects querem comprar e aumentar sua produtividade sem perder a conexão pessoal associada às vendas externas. Na verdade, as equipes de vendas internas fazem 43% mais chamadas, deixam 10% mais mensagens de voz e enviam 9% mais e-mails do que as organizações compostas predominantemente por vendedores externos.

Além disso, 85% dos consumidores agora fazem pesquisas online antes de tomar uma decisão de compra, o que significa que o tempo dos vendedores é mais bem gasto na construção de relacionamentos e no fornecimento de informações úteis online para prospects, em vez de voltar a atenção para a apresentação de demonstrações presenciais.

Para se adaptarem com sucesso a um modelo de vendas interno, as empresas devem buscar um software de vendas que seja amigável o suficiente para permitir que seus vendedores comecem rapidamente e também poderoso o suficiente para fornecer uma visão centralizada dos dados do cliente, um ingrediente essencial para proporcionar uma experiência personalizada aos prospects, mesmo sem atendimento presencial. Os líderes de vendas também devem fornecer treinamento às equipes para realizar demonstrações eficazes online e configurar as webcams de forma profissional, sem ser impessoal. De acordo com a Gong, o uso de webcam em chamadas de vendas aumenta a probabilidade de fechar um negócio em 41%, uma porcentagem bastante significativa.

2. Marketing offline ➜ Marketing online

Se há uma imagem que ilustra o fato de que o mundo do marketing está mudando de offline para online durante a pandemia é a de outdoors vazios. De Tóquio a Toronto, as telas de publicidade externa que antes eram tão procuradas ficaram em branco, e os profissionais de marketing passaram a colocar todos os seus recursos em canais online. E, na maioria dos setores, é provável que permaneça assim.

Quando uma estratégia de marketing está totalmente online, ela possibilita que os profissionais de marketing gerenciem seus orçamentos e estratégias por meio de métricas. Tudo, desde o tráfego das páginas da Web e as taxas de abertura de e-mails até o engajamento com mídias sociais e o ROI dos anúncios digitais, pode ser mensurado com precisão, dando aos profissionais de marketing uma visão profunda de quais canais são mais eficazes para atrair clientes. Ela também permite que os profissionais de marketing acompanhem as rápidas mudanças no comportamento do consumidor e ajustem mensagens e orçamentos em questão de horas, algo que leva semanas ou até meses para ser feito em canais offline como TV e publicidade externa.

Nunca esses benefícios estiveram tão visíveis quanto nos últimos meses. Como muitos canais offline ficaram inativos durante a pandemia, o engajamento online entre consumidores e empresas atingiu níveis recordes. De acordo com os dados da HubSpot, o tráfego do site aumentou 16% do primeiro ao segundo trimestre, e as taxas de abertura de e-mails de marketing ficaram 18% acima dos níveis pré-COVID-19 no início do terceiro trimestre. As empresas que já tinham investido nesses canais não só conseguiram se manter engajadas com os clientes durante a crise atual, como também puderam ajustar rapidamente o tom de suas mensagens para refletir o momento e comunicar informações importantes a seus públicos em tempo hábil.

Entretanto, as empresas que estão adotando estratégias de marketing totalmente online devem tomar cuidado para não abrir muitos canais digitais novos de uma só vez. Isso pode sobrecarregar as equipes de marketing enquanto elas se adaptam a novas ferramentas e táticas, e criar uma experiência desconexa para os clientes. Em vez disso, os profissionais de marketing devem priorizar um pequeno número de novas táticas, definir metas para cada uma e implementar um sistema para mensurar o progresso. Por exemplo, em vez de configurar contas em todos os canais de mídias sociais ao mesmo tempo, o que pode ser difícil de gerenciar, os profissionais de marketing devem escolher uma ou duas plataformas adequadas à sua marca e buscar construir um público engajado nelas antes de diversificar. Da mesma forma, as equipes que buscam implementar uma estratégia de e-mail marketing pela primeira vez devem escolher um software que inclua recursos de análise, como teste A/B, a fim de monitorar de perto o que tem repercussão junto ao público.

3. Atendimento ao cliente tradicional ➜ Autoatendimento

Durante a pandemia, o volume de interações no chat iniciadas pelo cliente aumentou 45%, e opções de autoatendimento como essa deixarão de ser recomendáveis e passarão a ser imprescindíveis aos olhos dos consumidores no mundo transformado digitalmente.

Quando uma empresa capacita seus clientes para o autoatendimento, todos ganham. O chat automatizado, por exemplo, ajuda os clientes a encontrar soluções para problemas mais rapidamente do que se eles tivessem de enviar um e-mail ou ligar para um telefone de suporte, além de liberar a equipe de atendimento ao cliente para trabalhar em problemas mais complexos. As empresas que tinham um chatbot em seus sites antes da pandemia estavam bem posicionadas para lidar com o aumento no volume de consultas que acompanhou a crise e, daqui em diante, os clientes esperam ter suas dúvidas respondidas em minutos, sem ter de pegar o telefone. Afinal, de acordo com a Nuance Enterprise, 67% dos clientes preferem usar as opções de autoatendimento em vez de falar com um representante da empresa.

O chat automatizado é apenas uma das várias maneiras de as empresas fornecerem opções de autoatendimento a seus clientes. Elas também devem pensar em construir uma central de conhecimento — um repositório de recursos que oferecem orientação sobre dúvidas comuns — e em criar vídeos de treinamento de produtos para novos clientes. A HubSpot Academy, que é a versão disso criada pela HubSpot, viu o tráfego dobrar entre março e maio, destacando o desejo crescente dos clientes de se engajarem com vídeos sob demanda de alta qualidade que lhes permitam melhorar suas habilidades com os produtos que usam.

4. Funil ➜ Flywheel

De acordo com uma pesquisa conduzida pela HubSpot em meio à pandemia, os consumidores citam o “atendimento ao cliente” como a única grande influência em seu sentimento em relação a uma empresa. Conforme mais empresas passarem a ver a experiência do cliente como a chave para o crescimento no mundo pós-pandemia, muitas vão abandonar o modelo de funil em favor do flywheel.

Enquanto o funil se concentra exclusivamente em conseguir clientes, o flywheel é construído para encantá-los ao longo de toda a jornada com a empresa. Quando as empresas adotam o flywheel, posicionam o cliente no centro de tudo, desde a forma como atraem e engajam os clientes até como os ajudam a alcançar o sucesso no longo prazo. Pensar na jornada do cliente dessa forma ajuda as empresas a identificar as áreas de seus negócios nas quais podem eliminar o ruído e se empenhar para oferecer uma experiência tão encantadora que os clientes não deixarão de contar aos outros.

Existem três etapas principais a serem executadas ao adotar o modelo de flywheel.

Em primeiro lugar, as empresas devem identificar suas métricas de negócios principais para que possam monitorar o progresso e identificar áreas de melhoria. Em segundo lugar, devem procurar as partes do flywheel nas quais podem aplicar mais força; ou seja, os aspectos de seus negócios que têm o maior impacto nas métricas principais. Na HubSpot, por exemplo, aumentamos a força introduzindo uma opção para os próprios prospects fazerem sua compra, expandindo nossa central de conhecimento e criando uma equipe dedicada de marketing para o cliente, para garantir que as comunicações de saída sejam consistentes.

Como terceira etapa, as empresas devem identificar os pontos de ruído que neutralizam a força em seu flywheel. Um bom ponto de partida para empresas que buscam reduzir o ruído é analisar a experiência que um cliente tem quando deixa de estar sob a responsabilidade da equipe de vendas para ficar sob a equipe de sucesso do cliente ou de atendimento ao cliente. O novo ponto de contato na empresa tem o histórico de informações sobre sua experiência de compra e pontos problemáticos? Caso contrário, pode haver uma oportunidade para remover o ruído com a introdução de um processo ou sistema que compartilhe novas informações do cliente entre diferentes equipes.

5. Conjunto de tecnologia inchado ➜ Conjunto de tecnologia enxuto

Conforme as empresas aceleram sua transformação digital, muitas adotam rapidamente uma vasta gama de novas tecnologias. A ampla escolha de ferramentas poderosas disponíveis é, sem dúvida, uma coisa positiva, mas há possíveis desvantagens a serem consideradas. Por exemplo, quando uma empresa se apressa para colocar toda a sua operação online — como muitas estão precisando fazer, corre o risco de pegar uma série de ferramentas diferentes que não funcionam bem juntas, ficando com um conjunto de tecnologia inchado que não integra os dados, aumenta o trabalho administrativo e dificulta o alinhamento das equipes.

No mundo digitalmente transformado, veremos um aumento nas empresas buscando se livrar de sua dívida de tecnologia e construir um conjunto enxuto de ferramentas que lhes permita agir rapidamente na era pós-pandemia.

Ao fazer a composição de seu conjunto de tecnologia, as empresas devem selecionar um sistema que forneça a todas as equipes internas acesso a uma única fonte de informações sobre os dados do cliente. Sem isso, a equipe de atendimento ao cliente trabalhará com informações diferentes, tornando extremamente difícil fornecer o tipo de experiência contextual e integrada que os clientes agora esperam ter. Além disso, as empresas devem considerar o grau de facilidade ou dificuldade para integrar ferramentas adicionais à plataforma de sua escolha. Para manter um conjunto de tecnologia enxuto, as empresas precisam de liberdade para criá-lo de uma forma que atenda às suas necessidades exclusivas.

A Grande Aceleração

A década de 1930 trouxe consigo a Grande Depressão. Dez anos atrás, teve início a Grande Recessão. Como sou otimista, espero que este momento seja lembrado pelas empresas como “A Grande Aceleração”, uma época em que empresas de todos os setores e regiões passaram por uma rápida transformação digital que definiu uma nova era econômica.

O manual de entrada no mercado desta era abordará temas como vendas internas, marketing online e opções de autoatendimento para os clientes, sustentados por uma mentalidade de flywheel e usando um conjunto de tecnologia enxuto que permita às empresas acompanhar as expectativas do cliente. As empresas que adotam essas novas estratégias têm maior probabilidade de navegar por estes tempos com sucesso e prosperar no mundo pós-pandêmico. E tenho esperança de que, nos próximos anos, as empresas olharão para trás e se lembrarão da Grande Aceleração não pela estagnação econômica, mas sim pelo rápido progresso que ocorreu.Fonte: Hubspot