Na atual corrida por atenção e preferência, a criatividade embasada em dados é o combustível.

Existe uma corrida acontecendo, e você e eu fazemos parte dela. Estamos todos correndo na disputa pelo último clique do consumidor, todos olhando para a linha de chegada e tentando alcançá-la o mais rápido possível.

Contudo, o que não podemos deixar de observar é que há muito mais gente competindo nessa mesma corrida do que antes e, por isso, o tal do “clique” está muito mais disputado.

É fato que os canais digitais ajudaram a aproximar marcas e consumidores. Mas também é fato que a digitalização nos sobrecarregou de informações. Como consequência, nossa atenção está fragmentada. Enquanto consumidores, somos bombardeados o tempo todo. Em toda tela há uma mensagem com algum interesse por trás. Sempre tem um “baixe agora”, “deixe seu like”, “se inscreva”, “assine”, “compartilhe”, “saiba mais”…

É a tal corrida, né?

Tudo se tornou plataforma de comunicação e todos querem ganhar a atenção daquela pessoa lá na ponta, aquela que vai cortar a fita da linha de chegada com um clique. A competição não é mais entre marcas apenas. Estamos competindo com influenciadores que vão do Davi ao Golias, com conteúdos incríveis de gigantes como HBO, Netflix e Amazon. Sem falar nos memes do TikTok, que surgem a cada segundo, competimos com games em todos os dispositivos possíveis e por aí vai.

Com tudo isso, a complexidade do percurso só aumentou, pois além do volume de competidores, estamos disputando um consumidor cada vez mais exigente. O excesso e a alta qualidade dos estímulos e informações que recebemos nos fizeram mais críticos e seletivos com nossos cliques.

E se estamos falando de uma corrida tão complexa, não tem como não falarmos de performance. Com toda essa volatilidade, com um consumidor mais exigente e mudando de opinião mais rápido, não é à toa que o marketing de performance se tornou uma necessidade. Estamos todos sentindo a pressão do momento difícil, e precisamos ser ainda mais eficientes para alcançar os resultados.

Contudo, nessa corrida incessante pela atenção do consumidor, surgiu uma convenção errada a respeito do marketing de performance. Existe a impressão de que simplicidade e objetividade na mensagem são incompatíveis à criatividade. Quase como se performance e criatividade fossem adversárias. Por favor, não acredite nisso.

Para ser relevante na pista dos superestímulos, temos que conhecer muito bem o nosso consumidor: entender o que ele quer, quando quer, o que espera de uma marca, como se comporta e quais tendências o impactam. Precisamos usar inteligência de dados para aprender sobre nosso consumidor, e usar criatividade a partir do que aprendemos, para criar algo que faça sentido e seja interessante para ele.

Engana-se quem acha que marketing de performance é uma corrida de 100m rasos. Não basta ter o melhor arranque para ganhar. O desafio aqui, está mais para uma maratona. Ganha quem tem consistência, erra menos no percurso e ainda tem força para aquela arrancada no final. Para achar a melhor estratégia, que seja mais eficiente e nos leve a vencer essa corrida, precisamos de dados e de objetividade, mas também precisamos de muita criatividade para achar oportunidades e falar do jeito certo.

Em outras palavras, acredito que a criatividade embasada em dados é o combustível. É o doping do bem. E é preciso aplicá-la desde antes da largada dessa maratona.

Há muito tempo, a relação entre marcas e consumidores deixou de ser unilateral, onde só um dos lados falava. A realidade é outra. Hoje, o que não falta são canais onde o consumidor pode criticar, sugerir e até participar da criação das campanhas. Nunca foi tão importante ter a criatividade aliada aos dados do nosso lado, para estabelecer esse diálogo de uma forma natural.

A criatividade aplicada aos dados impulsiona, cria atalhos e encurta a maratona. Então, antes de sair pensando no Call-to-Action, na linha de chegada, é preciso se colocar no lugar do consumidor, se alimentar dos dados sobre ele e tomar um belo gole de criatividade antes de sair correndo. Vista a camisa do consumidor para analisar seu comportamento, estude as tendências para saber quais mudanças estão o impactando, exercite o tom das mensagens, o formato dos estímulos que vão fazer sentido para ele e, e só então, dê a largada.

Marketing de performance não é “Marketing de Chegada”. É preciso pensar na jornada inteira. A criatividade aplicada aos dados otimiza a performance e encurta a distância até o consumidor, e, quando ele perceber que a sua camisa é a mesma que a dele, vai correr com você até o final para romper a linha de chegada pelo tão disputado clique final.

Por Sthefan Ko

Fonte: Administradores