O estudo Make a lasting impression, divulgado pela Kantar Millward Brown, revelou que apenas 15% dos anúncios comunicam mensagens que são absorvidas rapidamente. A análise tomou como base o banco de dados da empresa com 160.000 anúncios avaliados, para demonstrar como o entendimento dos fatores que geram alto engajamento pode trazer maior efetividade às propagandas. A publicidade com alto impacto criativo, conseguida com base no apelo emocional, traz melhorias significativas nas expectativas de vendas de curto prazo que se traduzem em aumento de participação de mercado.

“Os profissionais de marketing devem ir além da mensagem e concentrar-se nas impressões que gostariam que os anúncios e a marca deixassem na mente dos consumidores”, afirma Silvia Quintanilha, Vice Presidente de Client Service da Kantar Millward Brown.

Os cinco princípios para desenvolver campanhas mais criativas são:

1. Deixe uma impressão duradoura: as décadas de trabalho da Kantar Millward Brown no monitoramento do valor de marca destacou a importância da marca ser significativa e diferenciada. A comunicação precisa reforçar o propósito da marca, seus pontos de vista e seus valores para deixar uma impressão duradoura sob a forma de um legado. Campanhas como #likeagirl de Always, não só oferece conteúdo atraente, mas também deixa impressões que apoiam as vendas da marca em longo prazo.

2. Trabalhe com o cérebro, e não contra ele: os anúncios que atraem as pessoas pelo criativo e pelo emocional funcionam melhor do que aqueles que transmitem mensagens explícitas, que os espectadores tendem a descartar. Entender como o cérebro funciona significa também limitar o número de mensagens transmitidas. Na análise de mais de 1000 anúncios, o estudo descobriu que onde havia uma única mensagem 30% a absorveram, enquanto em campanhas com três mensagens, apenas 14% ficaram com a mensagem principal.

3. Uma boa narrativa deixa uma impressão: as histórias são estratégia-chave para atrair os consumidores, mostrando o poder real de uma marca. Apesar disso, muito poucas marcas as incorporam em sua comunicação. Kantar Millward Brown investigou 14 mercados, identificando o Quênia, os Estados Unidos e a Índia como aqueles países que têm propagandas com “histórias”, e onde mais da metade dos anúncios são baseados em conteúdos narrativos. No entanto, na maioria, mesmo onde havia uma história, seguiam incluindo mensagens explícitas, de produtos ou serviços.

4. Sem marca significa sem impressão: Até mesmo os anúncios que geram forte engajamento emocional precisam de branding, particularmente no mundo digital, onde às vezes temos apenas alguns segundos para gerar uma impressão duradoura antes de eles sumirem da tela. As bases de dados da Kantar Millward Brown dos últimos 25 anos mostram que os anúncios com alto branding têm resultados mais positivos sobre as vendas: 68% desses anúncios geram aumento nas vendas em curto prazo, contra aqueles com baixo branding, onde o crescimento das vendas é de 53%.

5. Acerte no canal: usar o canal correto vai além de identificar onde seus clientes estão. Significa, também, identificar os locais onde eles são mais receptivos e usar esses formatos que têm a simpatia dos consumidores. O estudo AdReaction Gen X, Y and Z da Kantar Millward Brown descobriu que, se por um lado os consumidores mais jovens assistem menos televisão, eles são mais receptivos a comerciais nesse canal do que em formatos digitais, mostrando a importância do uso combinado das várias formas de vídeo.

Fonte: Administradores