Parcerias como a de Will Smith com Nomad, Madonna com Itaú e Bruno Mars com Budweiser exigem mais energia nas negociações e planejamento, mas agregam prestígio que pode ir além das fronteiras territoriais

Will Smith falando em português com a ajuda da inteligência artificial (IA) em um comercial da Nomad. Madonna, em um cenário luxuoso, enfatizado que é feita de futuro, assim como o slogan do Itaú. Sylvester Stallone conversando com Marcos Mion diretamente da icônica escadaria do Museu de Arte de Filadélfia, em outra campanha do mesmo banco. O ator Leslie David Baker, famoso pela série The Office, passando alguns dias no Brasil para produzir uma websérie para o Nubank.

Esses são alguns dos roteiros mais recentes que colocaram em prática algo que não é novidade na publicidade brasileira, mas que têm chamado a atenção pela frequência com vem sendo utilizada recentemente: a participação de celebridades internacionais em grandes campanhas publicitárias brasileiras.

Há décadas, ter o endosso de uma celebridade ou figura pública de prestígio tem sido a estratégia preferida de muitas marcas ao redor do mundo. E, quando essa personalidade é conhecida além das fronteiras daquele País ou região, o peso e alcance daquela mensagem são catapultados ainda mais, fazendo com que a campanha, muitas vezes, reverbere no âmbito internacional.

Apesar de ser uma empresa brasileira, a Nomad tinha o intuito de reforçar que a entrega de seus serviços é algo internacional. Por isso que a empresa e sua agência de publicidade, a David, acharam que era uma boa estratégia contar com um talento de Hollywood para levar adiante a mensagem da marca.

“Celebridades de projeção internacional ajudam materializar rapidamente o caráter global de uma marca”, pontua Rogerio Chaves, diretor executivo de criação da David.

No caso da Nomad, no entanto, essa era apenas uma parte da solução. “Existe toda uma outra parte que precisa ser contemplada na comunicação: a aproximação do público brasileiro”, complementa Fabricio Pretto, também diretor executivo de criação da agência.

Sob essa perspectiva, a dupla conta que, por mais que o roteiro da campanha funcionasse com diferentes celebridades, Smith foi escolhido, principalmente, por dois fatores: ser um rosto identificado por boa parte dos brasileiros e ter uma conexão profunda com o País.

“Além de ter personagens clássicos altamente veiculados na televisão aberta, tanto em séries quanto em filmes, Will tem um histórico de visitas e até aparições surpresa no País. De alguma maneira, Will Smith é um dos hollywoodianos mais brasileiros de todos”, acredita Chaves.

Celebridades internacionais: desafios e adaptação

Se por um lado ter uma personalidade internacional em uma campanha ou ação publicitária dá uma dimensão superior à mensagem e confere mais status à marca, por outro, conseguir esse feito não é algo fácil. A começar, obviamente, pela necessidade de um investimento financeiro maior.

Heloisa Pupim, coCOO da Africa Creative, agência responsável pela campanha do Itaú com Madonna, lembra que apenas a diferença da moeda acaba fazendo com que contratar uma celebridade gringa seja algo bem mais custoso ao anunciante. Porém, segundo ela, a maior barreira que existe nesse tipo de parceria é a cultural.

“Se estamos falando com celebridades internacionais, estamos lidando com diferenças culturais tanto de processo quanto de comportamento e comunicação. Por mais que o processo de negociação, de contrato e aprovações siga os mesmos steps de uma celebridade brasileira, é feito de forma diferente”, conta a publicitária.

A dupla criativa da David concorda que fazer o approach com alguém de magnitude internacional é mais desafiador do que uma parceria com uma personalidade local, ainda mais quando esse processo é feito internamente, pela agência de publicidade, como foi o caso de Will Smith com a David.

“Não se trata apenas da conciliação de fusos-horários, mas de passar por uma série de conversas com agentes e intermediários”, explica Pretto, destacando que esses processos, nesses casos, podem levar meses.

Do ponto de vista de criatividade, também há desafios a serem cumpridos. A dupla criativa da David pontua que não é novidade ver propaganda com celebridades globais, falando com a população brasileira. Porém, eles acreditam que, em muitos casos, falta a proximidade, a conexão mais forte que faça com que aquela peça seja algo feito especialmente para o Brasil e não uma campanha global adaptada.

Sobre esse ponto, a co-COO da Africa diz que o “jeitinho brasileiro” acaba sendo uma vantagem nos processos, por permitir adaptações durante a produção, que ajudam a celebridade a se conectar melhor com o público.

“A gente sempre tenta deixar a produção e roteiro mais livres para que a celebridade traga o tom dela, para a campanha ter uma ligação maior com ela, ter o toque dela”, conta Heloísa.

Gringos em campanhas: bastidores e negociações

Por determinação do Itaú, a agência de publicidade envolvida na campanha não pode comentar detalhes da negociação com Madonna. Porém, ela usa o exemplo de outra celebridade para ressaltar como a conexão com o País é importante.

A Africa também é responsável pela mais recente ação de Budweiser com Bruno Mars, já que a marca de cerveja é patrocinadora do show especial que o cantor fará no Brasil, em meio a sua turnê, para angariar recursos para as vítimas das chuvas no Rio Grande do Sul. No caso dele – e também como foi o de Madonna, segundo a publicitária – o fato de já terem uma relação especial com o Brasil e conhecerem os fãs foi um facilitador.

“No entanto, para outros casos, especialmente quando falamos de atores de Hollywood, por exemplo, o processo de produção é um pouco mais complexo”, confessa.

No caso de Will Smith e da Nomad, a dupla criativa da David conta que uma das coisas mais curiosas foi o interesse do astro pelo histórico e princípios tanto da Nomad quanto da agência de publicidade que o estava contratando. “O ator queria entender se a missão da companhia casava com a visão de mundo dele. Nada mais natural, dado que se trata de alguém que vai virar sinônimo de uma empresa em outro País”, analisa Pretto, ECD da David.

Do ponto de vista da marca, investir em uma personalidade internacional vale a pena quando se tem o objetivo de ganhar projeção além de seus País ou, então, mostrar que seus produtos são consumidos por grandes nomes.

A Budweiser, por exemplo, pensou nesses dois critérios ao escolher Bruno Mars para essa atual parceria. A co-COO da Africa conta que a escolha do cantor teve o objetivo de reforça a iconicidade e a internacionalidade da marca, inclusive no território da música.

“Mesmo que ele não fosse uma celebridade 100% conectada com a marca, ele é um ícone global no mundo da música, que fala com o público da marca e ajuda a marca a atingir seus objetivos de comunicação”, finaliza Heloisa.

Fonte: Meio e Mensagem