Em algum momento da sua carreira no marketing você vai precisar escrever um email marketing para divulgar um material ou vender um produto.

Você vai passar horas escrevendo o melhor texto e o assunto mais chamativo. Envia o email e…nada acontece.

Aliás, pode acontecer de o email ser sinalizado como SPAM de dezenas (ou centenas) de contatos, prejudicando a credibilidade do seu domínio.

O fato é que mesmo um email marketing bem escrito não é garantia de conversão.

É desafiador fazer as pessoas abrirem um email marketing, e ainda mais difícil clicarem em um link.

Mas existe um caminho para engajar seus contatos: hiperpersonalização.

A hiperpersonalização consiste em usar dados dos seus subscribers para criar experiências super customizadas. Essa tática permite que um usuário sinta que aquela comunicação foi feita especialmente pra ele, já que o email traz o que ele precisa ou deseja naquele momento.

E na contramão do que se pode pensar, 83% das pessoas estão dispostas a compartilharem informações pessoais para ter uma experiência mais personalizada.

Esse dado é do State of Marketing 2023, relatório criado pela HubSpot, em parceria com a Rock Content, Litmus e Wistia. Ao longo deste texto vou trazer outras informações interessantes da pesquisa.

Só que oferecer uma experiência hiper-personalizada é mais fácil de falar do que de fazer. Afinal, como se comunicar com um grande número de pessoas de forma automatizada e customizada, ao mesmo tempo?

A diferença entre personalização e hiperpersonalização

A personalização consiste em usar dados básicos para se aproximar do usuário. São informações fornecidas anteriormente pelo subscriber ou coletadas pela empresa, como primeiro nome e endereço de email, por exemplo.

A hiperpersonalização, por outro lado, vai muito além dos dados demográficos. Trata-se de usar informações de comportamento para proporcionar uma experiência ainda mais customizada a cada usuário. É como se aquele email fosse escrito apenas para aquela pessoa, com base em seus interesses e necessidades.

Isso pode ser feito a partir de diversos canais e ferramentas, como machine learning, geolocalização, Big Data e até Inteligência Artificial.

Embora não seja uma prática a ser abandonada, incluir apenas o primeiro nome do recipiente é uma personalização básica. Como mostra o segundo exemplo, é possível incluir informações mais específicas (neste caso, último produto comprado) para que a comunicação seja ainda mais próxima do seu público.

Lembre-se: ao conhecer bem o seu usuário, você pode oferecer experiências que façam mais sentido para ele.

A questão da privacidade de dados

Ao usar a hiperpersonalização entramos em um campo sensível: o compartilhamento de dados pessoais. Vivemos em um contexto de mudanças para garantir a privacidade dos usuários na internet e a estratégia de dados das empresas deve acompanhar essa tendência.

O Google, por exemplo, deve desativar os third-party cookies (cookies de terceiros) no Chrome até 2024. Isso significa que não será possível ter acesso às informações de comportamento e preferências do usuário com os provedores de dados abertos.

Essa mudança é preocupante quando 85% dos marketers dizem que suas atividades no marketing dependem um pouco ou totalmente dos cookies de terceiros. Além disso, 45% acreditam que a suspensão dos third-party cookies vai impactar o planejamento de marketing deste ano.

E essa é apenas uma das várias mudanças que compõem um novo cenário digital com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

A questão que fica é como criar experiências de conteúdo personalizadas e ainda respeitar a privacidade de dados?

54% dos entrevistados estão trabalhando com soluções alternativas, como o first-party data, dados fornecidos pelo usuário diretamente para a empresa. Outras apostas são target ads em redes sociais, o Topics API do Google e anúncios contextuais ou segmentados.

No email marketing (e em qualquer tática de marketing digital, na verdade), é preciso saber dosar quantas e quais informações você utiliza em suas campanhas.

Na dúvida, evite abordagens invasivas: saiba usar os dados que você tem para criar campanhas que gerem identificação e engajamento sem fazer o usuário se sentir vigiado.

Como criar experiências customizadas no email marketing com hiperpersonalização

Defina um plano e segmente seu público

Tudo começa com um bom planejamento. É contraproducente fazer pesquisas e usar tecnologias de última geração para coletar dados, mas não saber o que fazer com eles.

Entao, aqui entra uma regra fundamental: não existe hiperpersonalização sem segmentação.

Antes de escrever seus emails marketing, certifique-se de que você tem uma segmentação que faça sentido.

Você pode criar segmentações a partir de variáveis demográficas (idade, localização, nível educacional) e categorias mais específicas relacionadas à jornada do cliente (último produto comprado ou o tempo que ficou em uma determinada página, por exemplo).

Não existe uma regra para segmentar contatos de email: você deve considerar uma série de fatores de acordo com os objetivos das suas campanhas, como a jornada de compra, o CRM que a sua empresa utiliza, as métricas que serão utilizadas para avaliar resultados, entre outros.

Se você precisa começar uma segmentação do zero, minha dica é começar pelo caminho mais simples: defina duas ou três segmentações e, com o tempo, amplie esse leque com divisões mais específicas e complexas.

Colete e analise dados relevantes para os seus objetivos

As pessoas podem estar dispostas a fornecer dados pessoais para ter uma experiência diferenciada, mas isso não significa coletar toda e qualquer informação. Por quê perguntar se um usuário tem filhos se isso não será útil para personalizar seus emails, por exemplo?

E aqui entra o que já comentei sobre exagerar nos dados de hiperpersonalização e “assustar” o usuário, que pode se sentir invadido.

É por esse motivo que um planejamento sólido e as segmentações são fundamentais para que você saiba quais dados serão importantes para suas comunicações de email.

Use a tecnologia a seu favor

No início deste artigo citei algumas tecnologias que podem ser utilizadas para coletar dados e criar campanhas hiper-personalizadas.

É claro que tudo depende de quanto orçamento está disponível para investir e quais os objetivos da sua campanha.

O Big Data, por exemplo, permite coletar e gerenciar dados em grande escala. Já com o Machine Learning você pode ter insights sobre seus usuários a partir de análise preditiva.

Até mesmo a Inteligência Artificial pode ser uma aliada na hiperpersonalização ao utilizar dados coletados em tempo real e fornecer informações valiosas para se comunicar de forma mais individualizada com cada contato.

Se nenhuma dessas ferramentas for uma opção, você pode utilizar formulários nas suas páginas do blog ou de venda para coletar informações. Ou, quem sabe, até com pesquisas pontuais com seus inscritos em campanhas de email.

Crie emails com acessibilidade

A acessibilidade também é uma maneira de criar experiências personalizadas e as empresas já perceberam a importância disso: 77% das marcas já estão tornando seus emails mais acessíveis, segundo o State of Marketing 2023.

Criar emails acessíveis é mais simples do que parece. Algumas boas práticas de texto e design são um bom ponto de partida:

• use frases curtas e objetivas;
• deixe de lado jargões ou expressões específicas de uma região;
• crie um design com hierarquias de cor e de tamanhos de fonte;
• evite alto contraste;
• utilize fontes com no mínimo 14px;
• evite emails apenas com imagens, sem texto.

Fonte: Rock Content