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Marketing digital: desafios da medição em um mundo sem cookies

9 de junho de 2021 / Marketing / por Comunicação Krypton BPO

Leis de privacidade de dados e outras iniciativas estão tentando resolver o problema de segurança. Muitas empresas planejam adotar padrões mais focados na privacidade de informações.

Na última década, houve uma mudança significativa no comportamento dos consumidores em relação à privacidade, primeiramente com o escândalo causado pela Cambridge Analytica e especialmente após a implementação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil, que entrou em vigor em setembro de 2020. Os cookies, em particular, se tornaram um ponto de inflexão dentro desta nova perspectiva.

Esses instrumentos que rastreiam o comportamento individual dos usuários em sites, às vezes, funcionam sem o consentimento ou conhecimento total do usuário. Leis de privacidade de dados e outras iniciativas estão tentando resolver esse problema. Como resultado, muitas empresas como o Google, agora planejam parar de usar cookies e adotar padrões mais focados na privacidade de informações.

Isso implica novos desafios. A maioria das empresas, atualmente, que coletam dados em jornadas digitais, como visitas a páginas da web, impressões de anúncios ou duração de aplicativos móveis, o faz de duas maneiras: por meio de marcação ou medição baseada em painéis.

Os dados marcados oferecem às empresas uma maneira fácil de medir com mais precisão seu público. Os painéis, por sua vez, são indivíduos recrutados que dão seu consentimento e optam por permitir que seu consumo de mídia seja medido. Como os membros do painel consentem em serem medidos – os dados brutos são usados para medir o público e entender a plataforma cruzada – isso se alinha com os princípios orientados para a privacidade.

À medida que as plataformas de mídia se fragmentam, as perguntas que os anunciantes e compradores de mídia devem responder tornam-se cada vez mais específicas, exigindo tamanhos de amostra cada vez maiores para obter o suficiente dessa população específica para responder a essas perguntas de maneira estatisticamente confiável.

Com o lançamento de Unified Digital Measurement™, a Comscore foi primeira empresa do mercado a oferecer uma solução de medição híbrida que combina o melhor em painéis e tags. Para complementar a medição baseada em painel, ela também utiliza uma metodologia de coleta de dados do censo que aplica dados coletados de propriedades digitais marcadas.

As tags coletam dados em seções de navegação no desktop e no celular e em aplicativos para celular. Embora a marcação não seja necessária para a Comscore relatar em um site, ela permite uma medição mais precisa e compensa lacunas na cobertura do painel.

O planejamento do marketing digital pode também contar com dados obtidos por meio de painéis  com o Predictive Audience, também da Comscore. A solução, alinhada aos critérios exigidos pela LGPD, e que se adapta a esse novo mundo sem cookies, apresenta para as marcas dados riquíssimos sobre o que o consumidor está buscando, como trajetória de compra, engajamento e temas diversos do seu interesse. São cerca de 66 mil aparelhos de medição, que registram os acessos de cada residente de uma mesma casa, e a partir deles a Comscore extrapola a audiência para todo o país.

O desafio agora é crescente. Os navegadores também estão tomando medidas para promover um mundo orientado à privacidade, não permitindo a coleta de perfis de terceiros ou definindo um limite de privacidade. Especificamente, o Google estabeleceu um horizonte de dois anos, a partir de fevereiro de 2020, para a transição à obsolescência dos cookies de terceiros.

Historicamente, os cookies oferecem o benefício de medir facilmente as propriedades dentro das plataformas. Com a mudança para uma arquitetura orientada à privacidade, o compartilhamento de dados se torna mais específico. Isso significa que a modelagem de usuários em sites exigirá a correspondência de vários conjuntos de dados com diferentes contextos e qualidade.

A Comscore projetou o conceito de Atomic ID para um mundo sem cookies, onde não é mais possível vincular o tráfego da web ao cookie como um identificador comum. Esse ecossistema em evolução de medição do comportamento do consumidor de mídia acelera a importância dos microssegmentos ou perfis comportamentais e a propensão para agir por meio de ações e plataformas, representando grupos de usuários muito específicos. Esses segmentos são baseados na privacidade, pois protegem a identidade individual e relatam grupos de comportamentos semelhantes.

As transformações que estão ocorrendo inauguram um ambiente mais estruturado e transparente, em que os consumidores têm controle mais direto de seus dados e as métricas são mais bem definidas. Este novo ambiente trará benefícios significativos e resolverá os problemas atuais relacionados ao direcionamento, validação e medição de audiência dos anúncios, mas não resolverá todos os desafios e poderá até criar novos.

O momento pede inovação dos publishers. Entender como esses dados se relacionam com o comportamento de pessoas reais e como podemos calibrá-los para a população digital real continuará sendo um desafio para as agências e equipes de marketing acertarem o passo em um mundo sem cookies.

Fonte: Mundo do Marketing

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